Quels sont les risques de l’IA générative en publicité pour une marque ?

L’IA générative ouvre de vraies possibilités, mais elle déplace les risques plus qu’elle ne les supprime. Quatre familles à examiner avec votre agence et votre direction juridique.

1. Risque juridique

• Propriété et droits d’auteur sur les contenus générés : le cadre est encore en évolution selon les juridictions.
• Ressemblance avec des œuvres, styles ou marques existants : risque de contrefaçon.
• Conditions d’usage commercial des outils : à vérifier outil par outil.

1. Risque de marque

• Perte de singularité : des contenus interchangeables peuvent diluer l’identité.
• Incohérence : personnages, produits ou logos qui dérivent d’une image à l’autre.

1. Risque de réputation

• Transparence : faut-il signaler l’usage de l’IA ? Le Conseil de l’Éthique Publicitaire considère que l’IA générative ne pose pas de questions éthiques radicalement nouvelles et s’interroge sur l’utilité d’une mention systématique (voir https://www.cbnews.fr/node/102342 ).
• Le contexte légal évolue : l’AI Act européen s’applique progressivement.

1. Risque d’exécution

• Qualité inégale, détails à corriger à la main, délais mal estimés.

Comment réduire ces risques :

1. Cartographier les usages : exploration interne, ou contenu diffusé au public.
2. Documenter outils, versions et références utilisées pour chaque pièce.
3. Prévoir une revue juridique avant diffusion pour les contenus visibles.
4. Garder une validation créative humaine à chaque étape.
5. Définir à l’avance votre ligne de transparence vis-à-vis du public.
6. Mettre des clauses explicites dans le contrat d’agence sur l’usage de l’IA et les garanties de droits.

Cette page ne constitue pas un avis juridique : faites valider votre dispositif par votre conseil.

Chez Artefact 3000, nous considérons l’IA comme un outil au service de l’idée, ce qui implique de rester responsable de ce que l’on diffuse.