Comment faire durer une saga publicitaire plusieurs années ?
Réponse courteUne saga dure quand elle repose sur un univers et un ton plutôt que sur un seul gag. Il faut des codes stables, une évolution mesurée à chaque vague et un partenariat de long terme entre annonceur et agence. La saga Total Spring, devenue TotalEnergies, court de 2018 à 2025 avec Artefact 3000.
Mis à jour le 28 octobre 2026
Les sagas séduisent parce qu’elles construisent de la mémoire : le public reconnaît la marque avant même d’avoir lu la signature. Mais elles s’usent si on les traite comme une succession de coups.
Ce qui permet à une saga de durer :
- Un univers, pas un gag : un ton, des personnages ou un décor qui peuvent accueillir des histoires différentes.
- Des codes stables : ce qui ne change jamais (humour, dispositif, style de mise en scène) et ce qui change à chaque vague (produit, offre, situation).
- Un changement de contexte maîtrisé : fusion, changement de nom, nouvelle offre. Une saga bien conçue absorbe ces ruptures au lieu de les subir.
- Un rythme : alterner moments forts et prises de parole plus légères pour éviter la saturation.
- Un partenariat de long terme : la continuité des équipes, côté annonceur et côté agence, protège l’esprit de la saga.
- Les nouvelles vagues répètent le même ressort sans le renouveler.
Les signes d’usure à surveiller :
- Les équipes internes ne savent plus ce qui est intouchable.
- Le public reconnaît la saga mais ne retient plus le message.
Comment piloter :
- Documentez les codes de la saga (ce qui est fixe, ce qui est libre).
- Mesurez la reconnaissance et le message retenu à intervalles réguliers.
- Prévoyez un point annuel avec l’agence pour décider ce qui évolue.
- Gardez un droit à l’arrêt : une saga qui s’épuise doit pouvoir se conclure.
Exemple dans notre travail : la saga Total Spring, devenue Total Direct Energie puis TotalEnergies, court de 2018 à 2025 avec Artefact 3000, à travers trois identités successives de l’annonceur.
